Monara Marques
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EIS O MELHOR E O PIOR DE MIM....

O meu termômetro, o meu quilate. Vem, cara, me retrate. Não é impossível. Eu não sou difícil de ler.

O infinito de Marisa Monte não é tão particular. Roubei, na cara dura, um trecho de sua genialidade pra explicar minha insignificância. É assim que eu me sinto com todo esse universo ao meu redor. Às vezes completa, às vezes só. Mas nunca parada. Com 18 anos, resolvi ser porta-bandeira do mundo. Girei, girei, até cair em Budapeste, uma cidade parecida comigo: completamente dividida. “Pluralista”, diriam os colegas das Relações Internacionais, meu primeiro curso universitário. Migrei pro Jornalismo antes que me alistassem a um guerra. Mal sabia eu que estava entrando em uma interminável batalha. Assim são os jogos de futebol, uma das minhas especialidades. Pra quem duvida, está tudo no meu currículo, que em nada combina com storytelling. Atuando na Publicidade, descobri que há um jeito bem mais legal de contar histórias. E é assim que pretendo compartilhar a minha.

Saiba mais

29.dez.2017
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Pensar além do próximo jogo: esse era o nosso propósito, quando estive à frente dos departamentos de Comunicação e Marketing do Goiás Esporte Clube, entre os anos de 2016 e 2017.

Atualmente, são poucos os clubes do futebol brasileiro que pensam à longo prazo. A explicação é simples: os gestores, em sua maioria, ficam muito ligados a figuras, grupos e mandatos políticos, sendo os mesmos muito breves para o desenvolvimento de iniciativas mais perenes. Troca-se o presidente, vão se os gestores e, com eles, a alma dos projetos.

Sabendo desse cenário, muitos preferem apostar em ações mais efêmeras, e de reconhecimento imediato. As mesmas também têm sua importância. São elas que mantêm a roda girando. Mas ignorar ou postergar projetos longevos é colocar em risco a evolução da marca e a sustentabilidade do negócio.

Gestão de marketing

Saber o que faz um gestor de marketing é o primeiro passo para entender, julgar e cobrar melhores resultados em relação ao trabalho desenvolvido. Muitos não sabem. 

Basicamente, o objetivo é criar, comunicar e entregar valor aos stakeholders, ou seja, ao nosso público estratégico. Em um clube de futebol, são eles: os sócios, conselheiros, patrocinadores, parceiros comerciais, fornecedores, imprensa, confederações, federações, e, claro, o torcedor, maior ativo de qualquer entidade esportiva.

Para gerar valor a esses públicos, é preciso conhecer bem cada um deles. Nesse caso, obter e analisar informações, fazendo um minucioso cruzamento de dados, é de fundamental importância para o bom desenvolvimento do trabalho. E isso leva tempo. 

No Goiás, passamos cerca de um ano analisando os mais diversos cenários. 

Começamos desenvolvendo um Planejamento Estratégico de Marketing (PEM) que incluía, entre outras premissas, a avaliação de tendências e impactos (Matriz CTIP) nos mais variados âmbitos (sociais, culturais, políticos, esportivos, jurídicos, econômicos, etc.); mapa de empatia, com as principais dores e necessidades do torcedor esmeraldino; análise de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças (SWOT); e a estruturação de um Business Model Canvas, ferramenta que nos permitia enxergar o futebol como negócio. 

Todo esse trabalho é comum em empresas de grande porte, mas nem sempre clubes de futebol se enxergam assim e, por isso, acabam minimizando a importância de tais processos.  


Pesquisas

Em quase 75 anos de história, o Goiás nunca havia investido em pesquisas. No máximo, analisava dados obtidos através de outros parceiros com um público-alvo em comum: o torcedor/consumidor/audiência.

Tomar decisões às cegas não era uma opção para nossa gestão de marketing. Por isso, dedicamos um bom tempo a pesquisas quantitativas, qualitativas, exploratórias, e grupos focais, de percepções interna e externa.

Chegar a uma intersecção entre a forma como o torcedor nos vê, a maneira como a instituição gostaria que fosse vista e a percepção geral era o nosso desafio. Afinal, imagem é algo que sempre estará em jogo.

Gestão de marca

Foi somente depois dessa triagem que nos sentimos aptos a traçar objetivos de curto, médio e longo prazo, desenvolvendo estratégias e um plano de ações táticas para validar as mesmas.

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Foi seguindo cada um desses passos que procuramos conduzir a marca a um ponto de relevância a partir da diferenciação e de associações positivas, processo conhecido como Branding.

Vivendo na chamada Era das Marcas, que hoje coloca a marca como principal ativo das empresa, era impossível ignorar tal metodologia, bem como os resultados e produtos que dela poderiam ser extraídos. 

Uma das heranças deixadas pelo projeto de Branding, conduzido pela agência BR Bauen, hoje uma das mais conceituadas do país no segmento, foi o Brand Book, “um manual de personalidade e comportamento de marca voltado para a orientação cotidiana de gestão de branding e comunicação corporativa”, como define Guilherme Sebastiany.

Ali, estão todas as regras do jogo, que devem ser seguidas independentemente dos integrantes de cada gestão, e de suas opiniões pessoais, algo comum em administrações de cunho mais político que técnico.

Posicionamento, manifestos, atributos, missão, visão e valores são alguns dos direcionamentos contidos nesse manual, que serve também como um guia para produções imagéticas, linguagem verbal e visual, tom de voz, padrões de ambientação, entre outros. 

Identidade visual

Mudar era preciso. Após uma análise profunda dos principais pontos de contato do clube, foram constatados diversos erros técnicos, que variavam do crasso - como distorções nas linhas do escudo – ao subliminar -  como a subvalorização do nome e da marca Goiás em detrimento a elementos associativos de menor relevância.

Foi resgatando a essência e a origem do Goiás, enquanto time de futebol e representante esportivo e cultural da região Centro-Oeste, que desenvolvemos a nova identidade visual do clube.

Os principais símbolos da agremiação e da cidade serviram de inspiração para a elaboração do projeto. 

Foi das cores do periquito, o mascote do Goiás, que surgiu a nova paleta de cores. Da esmeralda veio o novo escudo, aplicado em alto relevo, simulando a lapidação da preciosa pedra. Os números, que compõem a nova tipografia, desenvolvidos com exclusividade para o clube, são uma homenagem à geometria do Art Déco, estilo artístico e arquitetônico característico de Goiânia, a capital do estado, tão bem representado pelo Maior do Centro-Oeste. 

Parte dessa nova identidade já vem sendo aplicada. Desde o primeiro semestre de 2017, novos elementos começaram a ser inseridos, como a evolução dos escudos no bandeirão, o novo símbolo em bandeirinhas e copos distribuídos no estádio, além de uma revista e um VT institucionais que colocaram o torcedor como protagonista dessa história.

E agora?

Agora, de posse de todos esses elementos, enfim, nos sentíamos embasados para prosseguir com os demais projetos que nos ajudariam a fortalecer, rejuvenescer e valorizar a marca Goiás.

Entre eles, estavam um novo site, um novo mascote, uma nova camisa e uma sala conceito, ou seja, aqueles que considerávamos os principais pontos de contato entre marca e torcida.

Site

Fortalecer o digital estava entre as nossas prioridades e, para isso, precisávamos de um novo cartão de visitas. 

Além de estreitar o relacionamento com o público-alvo, tornando-se o canal oficial da torcida, o site reforçaria, na prática, os novos conceitos e posicionamento. 

Com um layout moderno e uma plataforma amigável, o portal pretendia não apenas informar, mas também interagir com o torcedor. 

Ampliando a variedade de conteúdos, gerando leads e visando conversões, o objetivo era fazer desta mais uma ferramenta que trabalhasse a favor do marketing e do comercial, algo até então pouco trabalhado pelo clube.

O projeto, aprovado desde setembro de 2017, até a data de divulgação desse texto ainda não havia sido lançado.

Mascote

Sabendo ser este um dos símbolos de maior empatia e apelo comercial perante a torcida, vimos no mascote um de nossos maiores desafios. 

Uma empresa foi contratada para desenvolver o design de duas versões do periquito, a primeira mantendo os traços infantis e a história presentes no desenho original de Ziraldo, um dos maiores cartunistas do país e responsável pela fantasia recentemente aposentada; e a segunda, uma versão mais adulta e robusta – não necessariamente violenta –, até então inédita na trajetória do clube.

O projeto, ainda sem aprovação até a saída de nossa gestão, contemplava também um manual de personalidade e comportamento, bem como usos permitidos e proibidos, visando uma maior e melhor atuação do mascote em jogos, eventos e campanhas publicitárias.
 

Camisa

Esse é o projeto do qual mais me orgulho. Apresentada em maio de 2017, a nova camisa é minimalista, resgata as tradições do clube, valoriza seus símbolos e enaltece sua essência. 

Aprovada sem ressalvas pelo Conselho Deliberativo, posso dizer que, entre os que tiveram acesso ao protótipo, a opinião foi unânime: trata-se da camisa mais bonita da história do Goiás.

Por questões éticas, isso é tudo o que eu posso dizer por ora, mesmo não sabendo se a mesma será lançada exatamente da forma como foi desenvolvida durante a nossa gestão.

Sala Conceito

Ter acesso à sede do clube de coração está entre as experiências mais valorizadas pelo torcedor. Cabia a nós pensar uma estrutura onde o esmeraldino se sentisse em casa, cheio de orgulho.

Um espaço de interação com a história, os símbolos, os produtos, os personagens e os eventos promovidos pela instituição foi pensado pela nossa gestão, em conjunto com o arquiteto esmeraldino Rodolfo Leandro Ramos.

O projeto, aprovado pelo presidente Sérgio Rassi, seria executado pela FR, incorporadora parceira do Goiás, a partir de novembro de 2017, e representaria um ponto de contato importantíssimo para o clube, visto que serviria como uma vitrine em um dos pontos mais valorizados da cidade – a avenida 85 -, e um importante impulsionador comercial, já que o projeto integrava a Sala Conceito ao Empório Goiás, a loja oficial do clube, e ao Nação Esmeraldina, o programa de sócio-torcedor.

Futuro

Se o propósito era deixar algo para o futuro, considero minha missão cumprida.  

Mais importante que terminar um projeto já encaminhado é ousar iniciá-lo. Hoje, cabe a mim torcer pela boa execução dos novos gestores, afinal, não é necessário que ninguém se eternize em um clube para ter um legado deixado, nem sua importância reconhecida. 

Monara Marques

Comunicação e Marketing
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